Czasy ustawionych w długich kolejkach ludzi, czekających po numerek w urzędach pracy, minęły. W aktualnych badaniach GUS-u z końca sierpnia 2018 r., dotyczących stopy bezrobocia w Polsce przeczytamy, że zarejestrowanych bezrobotnych mamy średnio 5,8%. Najniżej jest w regionie stołecznym – 2,6%, a np. w województwie wielkopolskim to 3,3%. To najniższe wartości na przestrzeni 27 lat. Rynek pracy zmienił się na tyle, że przeciętny człowiek szukający pracy to już nie osoba długotrwale bezrobotna (ci zwykle są trudni do zaktywizowania zawodowego), a częściej człowiek zmieniający pracę ze względu na chęć poprawy warunków. Oznacza to, że „praca szuka człowieka” i to właśnie ta szeroko rozumiana praca stara się napisać możliwie najlepsze CV.
W moim artykule chciałabym zająć się stosunkowo młodym zagadnieniem, jakim jest tzw. employer branding, czyli kształtowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy, który ma być widziany jako „pracodawca z wyboru”. Termin ten został wprowadzony w latach 90. ubiegłego wieku. Prekursorem tejże idei jest Simon Barrow, autor książki The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work. Definicja Barrowa mówi, że employer branding to wszystkie działania, jakie podejmuje organizacja, skierowane do obecnych oraz potencjalnych pracowników, mające na celu budowanie jej wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy, a także wspierające jej strategiczne cele biznesowe. Opisywane zagadnienie jest z pogranicza dziedzin HR i public relations i nie powstało oczywiście w chwili opisania go przez badacza. Firmy i organizacje od zawsze starały się zatrudniać w sposób nieprzypadkowy i otaczały się wykwalifikowaną kadrą, która dawała i daje przewagę na rynku biznesowym. Nie możemy także oderwać employer brandingu od płaszczyzny kulturowej i poziomu ekonomicznego społeczeństwa. Te aspekty mają duże znaczenie w doborze narzędzi budowania wizerunku pracodawcy. Należy o tym pamiętać podczas planowania strategii przedsiębiorstwa. Kampania, której poświęcam moją pracę odbyła się w Polsce i objęła swoim zasięgiem niejednorodną grupę docelową. Szczegóły strategii MCDonald’s, formy budowania wizerunku dobrego pracodawcy, jakie zastosowali i efekty przedstawiam poniżej.
McDonald’s, amerykańska sieć barów szybkiej obsługi, pomimo szerokiej ekspansji marki boryka się z różnymi problemami wizerunkowymi. Organizacje dbające o prawa zwierząt zarzucają firmie nieodpowiednie warunki chowu i uboju bydła i drobiu. Firma ma za sobą szum medialny dotyczący nieletnich pracowników z Hongkongu wyzyskiwanych przy produkcji zabawek do zestawów HappyMeal. Powstało także pojęcie „makdonaldyzacji” w odniesieniu do zjawiska polegającego na uniformizacji życia społecznego, schematyzacji wszelkich zachowań ludzi oraz standaryzacji oferowanych im produktów i usług, które mimo kilku praktycznych zalet oceniam raczej negatywnie przez wzgląd na dehumanizację jednostki. Postrzeganie marki McDonald’s przez pryzmat jednolitych standardów obsługi i konsekwentnie stosowanej identyfikacji wizualnej dla laika poszukującego pracy nie jest raczej spotykane. Przeciętny odbiorca marki kojarzy ją z szybkim i śmieciowym jedzeniem, co przekłada się na wizerunek pracodawcy – kojarzy się z niezbyt dobrze płatną pracą, pracą „na chwilę”, pracą mało prestiżową. Przyjęło się nawet porównanie w środowisku studenckim dotyczące „pracy w Maku”, jako pracy najmniej pożądanej dla osób z wykształceniem wyższym.
Kandydaci aplikujący do firmy mają coraz większe wymagania co do pożądanego stanowiska. Gdyby wziąć pod uwagę grupę „polskich milenialsów”, którzy w 2014 r. stanowili około 11 mln mieszkańców naszego kraju, można szybko dojść do wniosku, że wizerunek McDonald’s jako pracodawcy nie wpisuje się w ich aspiracje. W wielu artykułach na temat pokolenia Y przeczytamy o wysokim poziomie jego wykształcenia, co przekłada się na wysokie wymagania względem stanowiska pracy. Igreki mają wysokie poczucie własnej wartości, co nie zawsze idzie w parze z realnym doświadczeniem zawodowym, życiowym. Liczy się dla nich work-life balance, dbają o granice między życiem prywatnym a pracą. Nie są oni lojalni wobec organizacji, pragną poczucia głębszego sensu pracy zawodowej. Trudno o to w barze szybkiej obsługi. Dodatkowym problemem marki McDonald’s było kojarzenie baru jako miejsca zatrudnienia wyłącznie dla osób młodych.
Rozwój gospodarczy przyczynił się do powstania silnej konkurencji na rynku gastronomicznym. Wspomniany wcześniej niski poziom bezrobocia w Polsce oraz częste rotacje pracowników także wpłynęły negatywnie na niskie zatrudnienie w McDonald’s, firmie, która rozwija się w zawrotnym tempie.
Kampania employer branding McDonald’s przygotowana głównie przez agencję MJCC miała na celu zwiększenie ilości aplikacji na stanowiska pracy oferowane przez firmę. W związku z tym skupiono się na działaniach zewnętrznych: obaleniu stereotypów w określonych segmentach, które najbardziej zagrażały marce pracodawcy. Młodzi ludzie nie kojarzyli firmy jako miejsca pracy z możliwościami rozwoju, natomiast starsi widzieli na stanowiskach pracy tylko młode osoby. Dodatkowym elementem strategii było działanie wewnątrz firmy – poszerzenie zjawiska tzw. employee advocacy, tj. polecania miejsca pracy przez samych zatrudnionych.
Zanim rozpoczęła się właściwa kampania, prowadzono kilkumiesięczne prace strategiczne. Przebadano pracowników firmy na każdym szczeblu organizacji: od pracowników restauracji, poprzez stanowiska kierownicze, zarządcze, a także franczyzobiorców. Wykorzystano do tego badania ilościowe i jakościowe. Ważne było także, by sprawdzić, jak patrzą na organizację potencjalni kandydaci na pracowników w procesie rekrutacji i czy obecnie zatrudnieni polecają na zewnątrz pracę w firmie. W wyniku tychże działań powstała kampania pt. „Witamy w zespole McDonald’s”. Obecni pracownicy firmy stali się aktywnymi „adwokatami” organizacji, użyczając tym samym swoich wizerunków w reklamach. Skupiono się na realistycznym ukazaniu zatrudnienia w barze szybkiej obsługi oraz znacznie poszerzono grupę docelową. Kampania rozpoczęła się w październiku 2017 roku, jednak ma ona charakter ciągły i niektóre jej elementy są kontynuowane.
Komunikaty reklamowe w ramach kampanii employer brandingowej były proste i dopasowane do różnych segmentów. Zastosowano argumenty odpowiadające na potrzeby przyszłych pracobiorców. Na przykład dla osób dojrzałych ważne są m. in. stabilne zatrudnienie na umowę o pracę oraz szacunek w miejscu pracy – to podkreślano w komunikatach do nich kierowanych. Wśród najważniejszych kanałów medialnych znalazła się telewizja 4Fun.tv i przygotowane dla nich niereżyserowane spoty; blog i kanał na Instagramie ukazujące pracę w „Maku” od kuchni – skierowane do młodszego segmentu. Następnie wykorzystano prasę, a szczególnie magazyny kobiece i gazety lokalne – czyli typowe medium dla dojrzałej grupy docelowej. Zaangażowano także lokalnych franczyzobiorców.
Efekty strategii employer brandignowej są dość znaczące. W regularnym badaniu konsumentów parametr „good employer” skoczył o 3 punkty procentowe w porównaniu z poprzednim rokiem. McDonald’s zostało docenione przez środowiska akademickie i pracownicze, zyskując wysokie pozycje w rankingach pracodawców, np. firma znalazła się w pierwszej dziesiątce najlepszych pracodawców w zestawieniu „Pracodawca roku”.
Jednak najważniejszym wskaźnikiem ukazującym sukces tejże kampanii jest wzrost wskaźników rekrutacyjnych. Zwiększył się ruch na stronie karierowej organizacji, co przełożyło się na większą ilość aplikujących. Początkowy niedobór pracowników, który wynosił 8% udało się pokryć z nadwyżką (biorąc pod uwagę także rotacje zatrudnionych).
Myślę, że agencja MJCC miała twardy orzech do zgryzienia w postaci silnych stereotypów dotyczących McDonald’s, a przede wszystkim tych dotyczących zatrudnienia. Osobowość marki jest ściśle powiązana z charakterystyką fast foodu – szybko, niezdrowo, często na wynos. Praca w tej firmie cieszyła się złą sławą, co negatywnie wpłynęło na proces rekrutacyjny. Obietnice złożone w komunikatach reklamowych oraz ich poparcie realnymi, prostymi argumentami zostało dobrze przyjęte przez audytorium i pozwoliło jej zmienić perspektywę. Jest to krok milowy w PR wewnętrznym. Umiejętnie prowadzony employer branding, jako jedno z kluczowych działań, może podtrzymywać pozytywny wizerunek od środka organizacji na zewnątrz. Wizerunek „pracodawcy z wyboru” może być także mocnym filarem ekonomiczno-gospodarczym.
Autor: p. Ewelina Kowalewska
Bibliografia:
- http://www.proto.pl/case-studies/praca-w-mcdonalds-kampania-employer-branding z dnia 07.12.18
- https://www.forbes.pl/gospodarka/bezrobocie-w-lipcu-2018-r-dane-gus/l1fb9yl z dnia 06.12.18
- https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/rynek-pracy/bezrobocie-rejestrowane/bezrobotni-zarejestrowani-i-stopa-bezrobocia-stan-w-koncu-sierpnia-2018-r-,2,73.html z dnia 06.12.18
- https://sjp.pwn.pl/slowniki/makdonaldyzacja.html z dnia 06.12.18
- Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy. Uwarunkowania, procesy, pomiar, Łódź 2012
- Raport z badania zrealizowanego przez Odyseja Public Relations we współpracy z firmą badawczą Mobile Institiute i domem mediowym Mexad
- Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku, Warszawa 2012